Libor Kubín L'estrattu d'oghje da u libru The Steve Jobs Journey di Jay Elliot hè l'ultimu. Avemu Mulateri Di L'amparà nantu à u viaghju da u Motorola ROKR à sviluppà u vostru propriu iPhone, trattendu di AT & T, è perchè qualchì volta hè necessariu di vultà à u principiu è cambià u cursu.
13. OTTENERE A DEFINIZIONE DI A "SENSIONE": "Hè ciò chì Apple hè per"
Ùn ci hè nunda di più sensazionale in u mondu di l'affari chì creà un pruduttu chì milioni di persone volenu immediatamente avè, è parechji di quelli chì ùn l'anu micca sò ghjilosi di i più furtunati - u so pruprietariu.
Ùn ci hè ancu nunda più sensazionale chì esse a persona chì pò imaginà un tali pruduttu.
Aghjunghjite un elementu più: a creazione di una serie di sti prudutti sensazionali micca cum'è tentativi separati è indipendenti, ma cum'è parte di un cuncettu impurtante d'altu livellu.
Truvà un tema impurtante
A keynote Macworld di Steve in 2001 hà purtatu millaie à u Moscone Center in San Francisco è hà impegnatu innumerevoli ascoltatori di TV satellitari da u mondu sanu. Hè stata una sorpresa cumpleta per mè. Hà presentatu una visione chì cuntene l'enfasi di u sviluppu di Apple in i prossimi cinque anni o più, è aghju pussutu vede induve averà purtatu - à un centru media chì pudete tene in manu. Parechje persone anu vistu sta strategia cum'è una vista perfetta di induve u mondu puderia esse guidatu. Ciò chì aghju intesu, però, era una estensione di a listessa visione ch'ellu m'hà presentatu vint'anni prima dopu avè visitatu Xerox PARC.
À l'ora di u so discorsu in u 2001, l'industria di l'informatica scendeva. I pessimisti gridavanu chì l'industria s'avvicinava à a riva di una scogliera. Una preoccupazione in tutta l'industria, sparta da a stampa, era chì l'urdinatori persunali diventeranu obsoleti, mentre chì i dispositi cum'è lettori MP3, camere digitali, PDA è lettori DVD spariscanu rapidamente da i scaffali. Ancu i patroni di Steve in Dell è Gateway anu compru in questa linea di pensamentu, ùn hà micca fattu.
Cuminciò u so discorsu dandu una breve storia di a tecnulugia. Chjamò l'anni 1980, l'età d'oru di l'urdinatori persunali, l'età di a produtividade, l'anni 1990 l'età di l'Internet. A prima dicada di u XXI seculu serà l'età di u "stile di vita digitale", un periodu chì u ritmu serà determinatu da l'esplosione di l'apparecchi digitali : camera, DVD... è telefuninu. Li chjamava "Digital Hub". È in u centru di questu, sicuru, hè u Macintosh - cuntrullà, interagisce cù, è aghjunghje valore à tutti l'altri dispositi. (Pudete vede sta parte di u discorsu di Steve in YouTube cerchendu "Steve Jobs introduces the Digital Hub strategy").
Steve hà ricunnisciutu chì solu un urdinatore persunale era abbastanza intelligente per gestisce operazioni cumplessi. U so grande monitor offre à l'utilizatori una vista larga, è u so almacenamentu di dati à pocu pressu va assai oltre ciò chì unu di sti dispositi ponu offre per sè stessu. Allora Steve spiegò i piani di Apple.
Qualchidunu di i so cuncurrenti puderia avè imitatu. Nimu hà fattu, chì hà datu à Apple un capu per anni: u Mac cum'è Digital Hub - u core di a cellula, un computer putente capace di integrà una gamma di dispusitivi da i TV à i telefoni in modu chì diventanu una parte integrante di u nostru ghjornu. vita.
Steve ùn era micca l'unicu à aduprà u terminu "stile di vita digitale". À u listessu tempu, Bill Gates parlava di u stilu di vita digitale, ma senza alcuna indicazione ch'ellu avia una idea di induve andava o di ciò chì face. Era a credenza assoluta di Steve chì se pudemu imaginà qualcosa, pudemu fà accade. Hà ligatu i prossimi anni di Apple cù questa visione.
Avè duie funzioni
Hè pussibule esse u capitanu di una squadra è un ghjucatore in un altru à u stessu tempu ? In u 2006, Walt Disney Co. compru Pixar. Steve Jobs s'hè unitu à u cunsigliu di direzzione di Disney è hà ricivutu a mità di u prezzu di compra di $ 7,6 miliardi, assai di questu in forma di azioni Disney. Abbastanza per fà ellu u più grande azionista di a cumpagnia.
Steve hà dimustratu di novu cum'è un capu chì mostra ciò chì hè pussibule. Parechji pensanu chì seria un fantasma invisibule à Disney per via di a so devozione à Apple. Ma ùn era micca cusì. Mentre avanzava cù u sviluppu di prudutti futuri sensazionali chì ùn anu micca revelatu, era eccitatu cum'è un zitellu chì apre i rigali à Natale quandu sviluppeghja novi prughjetti Disney-Apple. "Avemu parlatu di parechje cose", disse à u prufessore Business Week pocu dopu chì u cummerciu hè statu annunziatu. "Fighjendu avanti annantu à i prossimi cinque anni, vedemu un mondu assai eccitante davanti".
Cambiamentu di direzzione : caru ma qualchì volta necessariu
Mentre Steve pensava à i passi per u Hub Digitale, hà cuminciatu à nutà chì a ghjente in ogni locu era sempre in u so computer portatile. Qualchidunu eranu incumbered cun un telefuninu in una sacchetta o casu, un PDA in un altru, è forsi un iPod. È quasi tutti sti dispusitivi era un vincitore in a categuria "bruttu". Inoltre, avete praticamente duvutu firmà per una classa di sera in u vostru liceu lucali per amparà cumu aduprà. Pochi anu maestru più di e funzioni più basiche è necessarie.
Puderia ùn avè micca cunnisciutu cumu u Digital Hub puderia sustene u telefunu o u nostru modu di vita digitale cù a capacità di u Mac, ma sapia chì u cuntattu persunale era impurtante. Un tali pruduttu era ghjustu davanti à ellu, in ogni locu, è quellu pruduttu gridava per l'innuvazione. U mercatu era vastu è Steve hà vistu chì u putenziale era globale è senza limiti. Una cosa chì Steve Jobs ama hè ama hè di piglià una categuria di produttu è vene cun qualcosa di novu chì soffia a cumpetizione. È hè esattamente ciò chì l'avemu vistu fà avà.
Ancu megliu, era una categuria di produttu matura per l'innuvazione. Hè sicuru chì i telefoni cellulari sò avanzati assai da i primi mudelli. Elvis Presley hà avutu unu di i primi chì si sò sbulicati in a so valigetta. Era cusì pesante chì un impiigatu ùn hà fattu nunda, ma cuntinueghja à marchjà daretu à ellu purtendu una valigetta. Quandu i telefunini chjappi à a talla di u stivale di l'omu, questu era cunsideratu un grande vantaghju, ma era ancu bisognu di duie mani per tene à l'arechja. Una volta chì finalmente sò abbastanza grossi per mette in una sacchetta o una borsa, cuminciaru à vende cum'è pazzi.
I pruduttori anu fattu un grande travagliu di utilizà chips di memoria più putenti, antenne megliu è cusì, ma anu fallutu per avè una interfaccia d'utilizatore. Troppu buttuni, qualchì volta senza una etichetta esplicativa nantu à elli. È eranu goffa, ma Steve hà amatu a goffa perchè li dava l'uppurtunità di fà qualcosa di megliu. Se tutti odianu un tipu di pruduttu, questu significa una opportunità per ogni Steve.
Superà e mala decisione
A decisione di fà un telefuninu pò esse faciule, ma a realizazione di u prugettu ùn era micca faciule. Palm hà digià fattu u primu passu per acquistà un postu in u mercatu cù u so sensazionale Treo 600, chì combina BlackBerry è telefuninu. I primi destinatari li chjappà subitu.
Steve vulia riduce u tempu à u mercatu, ma hà culpitu à u primu tentativu. A so scelta pareva abbastanza raghjone, ma hà violatu u so propiu principiu, chì aghju chjamatu a teoria di un approcciu olisticu à u pruduttu. Invece di mantene u cuntrollu di tutti l'aspettu di u prugettu, hà stallatu per e regule stabilite in u campu di i telefunini. Apple s'impegna à furnisce u software di scaricamentu di musica da i magazzini iTunes, mentri Motorola hà custruitu u hardware è implementatu u software di u sistema operatore.
Ciò chì emerge da questa cuncezione era un combo di telefuninu-music player cù u nome malu cuncepitu ROKR. Steve hà cuntrullatu u so disgustu quandu l'hà introduttu in 2005 cum'è "iPod shuffle in a phone". Dighjà sapia chì u ROKR era un ingannatu, è quandu u dispusitivu hè apparsu, ancu i più ardenti fans di Steve ùn anu micca pensatu à questu più di un cadavere. Magazine Ghiuselev scherzò cù a rimarca di lingua in-cheek: "U disignu grida:" Sò statu fattu da un cumitatu ". U prublema hè statu stampatu nantu à a copertina cù l'inscription: "QUÈ DICI U TELEFONU DI L'AVVENU ?'
Peor, u ROKR ùn era micca bellu - una pillola particularmente amara per inghiottirà per un omu chì si importava tantu di u bellu disignu.
Ma Steve avia una carta alta in a manica. Capendu chì ROKR hà da fallu, mesi prima di u so lanciu, hà cunvucatu u so trio di capi di squadra, Ruby, Jonathan è Avia, è li disse chì avianu un novu compitu: Custruìmi un novu telefuninu, da zero.
Intantu, si mette à travaglià nantu à l'altra mità impurtante di l'equazioni, truvendu un fornitore di serviziu di telefuninu per associà.
Per guidà, riscrivite e regule
Cumu uttene l'imprese per lascià riscrive e regule di a so industria quandu queste regule sò stabilite in granitu?
Da l'iniziu di l'industria di u telefuninu, l'operatori anu avutu a manu suprana. Cù hordes di persone chì compranu telefoni cellulari è versendu flussi enormi è sempre crescente di soldi in i trasportatori ogni mese, i trasportatori sò stati messi in una pusizioni induve anu da decide e regule di u ghjocu. Cumprà telefuni da i pruduttori è vende cù un scontu à i clienti era un modu per assicurà un cumpratore, di solitu cù un cuntrattu di dui anni. I fornituri di servizii di telefuni cum'è Nextel, Sprint è Cingular anu fattu tantu soldi da i minuti di l'aria chì puderanu permette di subsidià u prezzu di i telefoni, chì significava chì eranu in u sediu di u cunduttore è capaci di detta à i fabricatori ciò chì i telefuni anu da offre è cumu si deve travaglià.
Allora u pazzu Steve Jobs hè ghjuntu è hà cuminciatu à discutiri cù i dirigenti di diverse cumpagnie di telefuninu. Calchì volta u trattu di Steve richiede pacienza cum'è ellu vi dice ciò chì pensa chì hè sbagliatu cù a vostra cumpagnia o industria.
Andò in giru à l'imprese, parlendu à i più anziani di u fattu chì vendenu commodities è ùn anu micca cuscenza di a manera di a ghjente in relazione cù a so musica, l'informatica è l'intrattenimentu. Ma Apple hè diversu. Apple capisce. È dopu hà annunziatu chì Apple entre in u so mercatu, ma cù novi regule - p da e regule di Steve. A maiò parte di i dirigenti ùn importava micca. Ùn lasciaranu micca chì nimu scuzzulate u so carru, mancu Steve Jobs. Unu à unu li dumandavanu educatamente di fà una spassighjata.
In a stagione di Natale di u 2004 - mesi prima di u lanciu di ROKR - Steve ùn avia ancu truvà un fornitore di serviziu di telefuninu chì vulia cuntrattà cun ellu in i so termini. Dui mesi dopu, in u frivaru, Steve volò à New York è si ncuntrau in una suite d'alberghi di Manhattan cù dirigenti di u fornitore di serviziu di telefuninu Cingular (più tardi compru da AT&T). Hà trattatu cun elli secondu e regule di a lotta di u putere di Jobs. Li disse chì u telefuninu Apple seria anni luce davanti à qualsiasi altru telefuninu. S'ellu ùn riceve micca u cuntrattu chì dumanda, Apple entrerà in una battaglia competitiva cun elli. Sutta u cuntrattu, cumprà u tempu d'aria in massa è furnisce servizii di trasportu direttamente à i clienti - cum'è parechje cumpagnie più chjuche facenu digià. (Nota chì ùn và mai à una presentazione o riunione cù una presentazione di PowerPoint o una pila di folletti esplicativi grossi o risme di note. Hà tutti i fatti in a so testa, è cum'è in Macworld, hè sempre più persuasivu, postu chì mantene tutti pienamente. fucalizza nantu à ciò chì dice).
In quantu à Cingular, hà fattu un accordu cun elli chì hà autorizatu à Steve cum'è u fabricatore di u telefuninu per detta i termini di u cuntrattu. Cilgular paria chì "perde u so magazinu" salvu chì Apple hà vindutu un gran numaru di telefoni è hà purtatu assai novi clienti chì portanu Cingular tunnellate di minuti di airtime à u mese. Era un ghjocu veramente grande. Tuttavia, a fiducia è a persuasività di Steve hà purtatu u successu novu.
L'idea di furmà una squadra separata è di mantene l'isulata da e distrazioni è l'interferenza di u restu di a cumpagnia hà travagliatu cusì bè per u Macintosh chì Steve hà utilizatu stu approcciu per tutti i so prudutti principali dopu. Quandu u sviluppu di l'iPhone, Steve era assai preoccupatu di a sicurità di l'infurmazioni, assicurendu chì nisun aspettu di u disignu o di a tecnulugia hè statu amparatu in anticipu da i cuncurrenti. Dunque, hà pigliatu l'idea di l'isulazione à l'estremu. Tutte e squadre chì travaglianu nantu à l'iPhone sò stati separati da l'altri.
Sembra irragionevule, sona impraticabile, ma hè ciò chì hà fattu. E persone chì travaglianu nantu à l'antenne ùn sapianu micca chì i buttoni averebbe u telefunu. E persone chì travaglianu nantu à i materiali chì anu da esse utilizatu per a pantalla è a tappa protettiva ùn anu micca accessu à alcun dettagliu di u software, l'interfaccia d'utilizatore, l'icone nantu à u monitor è cusì. È chì ne di tuttu u bordu ? Sapiate solu ciò chì avete bisognu di sapè per assicurà a parte affidata à voi.
A Natale di u 2005, a squadra di l'iPhone hà affruntatu a sfida più grande di a so carriera. U pruduttu ùn era micca finitu ancu, ma Steve avia digià stabilitu una data di lanciu di destinazione per u pruduttu. Era in quattru mesi. Ognunu era assai stancu, a ghjente era sottu à una pressione quasi insuppurtevule, ci sò sbuchjate di rabbia è ci sò sbuchjate forti in i corridori. L'impiegati colapsanu sottu u stress, andavanu in casa è ripiglià u sonnu, tornanu dopu uni pochi di ghjorni è ripiglià induve anu lasciatu.
U tempu chì restava finu à u lanciu di u produttu era finitu, cusì Steve hà dumandatu una mostra demo cumpleta.
Ùn hè andatu bè. U prototipu solu ùn hà micca travagliatu. I chjamati cadevanu, e batterie si caricavanu in modu incorrectu, l'applicazioni si comportavanu cusì folle chì parevanu solu à mità finite. A reazione di Steve hè stata ligera è calma. Hè surprised a squadra, eranu abituati à ch'ellu si sgaghi. Ils savaient qu'ils l'avaient déçu, qu'ils n'avaient pas réussi à répondre à ses attentes. Anu sentitu ch'elli meritanu una splusione chì ùn hè micca accadutu è l'hà vistu quasi cum'è qualcosa ancu peghju. Sapianu ciò chì avianu da fà.
Uni pochi settimane dopu, cù Macworld ghjustu intornu à l'angulu, u lanciamentu previstu di l'iPhone à pochi settimane di distanza, è i rumuri di un novu pruduttu secretu chì giravanu intornu à a blogosfera è u web, Steve volò à Las Vegas per mostrà un prototipu à AT&T. Wireless, u novu cumpagnu di l'iPhone d'Apple, dopu chì u giant di u telefuninu hè statu compru da Cingular.
Miraculosamente, hà sappiutu dimustrà à a squadra AT & T un iPhone mudernu è bellu funziunamentu cù un display di vetru brillanti è tunnellate di app maravigghiusu. Era più cà un telefuninu in una certa manera, era esattamente ciò chì hà prumessu: l'equivalente di un computer in a palma di una manu umana. Cum'è l'AT&T senior Ralph de la Vega l'hà dettu à quellu tempu, Steve hà dettu dopu: "Hè u megliu dispositivu chì aghju mai vistu".
L'accordu chì Steve hà riunitu cù AT&T hà sbulicatu un pocu i dirigenti di a cumpagnia. Li hà fattu spende parechji milioni per sviluppà a funzione "Visual Voicemail". Ellu hà dumandatu à rivisione cumplettamente u prucessu fastidiosu è cumplicatu chì un cliente avia da passà per riceve u serviziu è un novu telefunu, è rimpiazzà cù un prucessu assai più veloce. U flussu di entrate era ancu più incertu. AT&T hà ricivutu più di dui centu dollari ogni volta chì un novu cliente firmava un cuntrattu iPhone di dui anni, più deci dollari mensili à i casse di Apple per ogni cliente iPhone.
Hè stata una pratica standard in l'industria di u telefuninu chì ogni telefuninu porta micca solu u nome di u fabricatore, ma ancu u nome di u fornitore di serviziu. Steve ùn l'ammette micca quì, cum'è cù Canon è LaserWriter anni fà. U logu AT & T hè statu cacciatu da u disignu di l'iPhone. A cumpagnia, un gorilla di centu libbra in l'affari wireless, hà avutu un tempu difficiulmente per fà cun questu, ma cum'è Canon, accunsenu.
Ùn era micca cusì sbilanciatu cum'è paria quandu vi ricordate chì Steve era dispostu à dà AT & T un serratura in u mercatu di l'iPhone, u dirittu esclusivu di vende telefoni Apple per cinque anni, finu à u 2010.
I capi seranu prubabilmente sempre rotulati se l'iPhone hè diventatu un flop. U costu per AT&T seria enormu, abbastanza grande per esige una spiegazione creativa à l'investituri.
Cù l'iPhone, Steve hà apertu a porta à i fornituri esterni più ch'ellu avia mai statu apertu à Apple. Era un modu per uttene a nova tecnulugia in i prudutti Apple più veloce. A cumpagnia s'impegna à fà chì l'iPhone hà ammissu chì avia accunsentutu à un prezzu più bassu per Apple chì i so costi, perchè s'aspittava chì u so voluminu di furnimentu aumentà, chì sminuì u so costu per unità è fà un prufittu decentu. A cumpagnia era una volta dispostu à scumessa nantu à u successu di u prughjettu di Steve Jobs. Sò sicuru chì u voluminu di vendita di l'iPhone hè assai più altu di ciò ch'elli aspettavanu o speranu.
A principiu di ghjennaghju di u 2007, circa sei anni dopu à u lanciu di l'iPod, un publicu in u Moscone Center di San Francisco hà intesu a performance d'alta energia di James Taylor di "I Feel Good". Steve entra in scena per applausi è applausi. Ellu disse: "Oghje facemu a storia".
Hè stata a so intruduzioni à introduzzione di l'iPhone in u mondu.
Travagliendu cù u solitu focu intensu di Steve ancu nantu à i più minimi dettagli, Ruby è Avie è e so squadre anu creatu ciò chì hè senza dubbitu u pruduttu più emblematicu è ricercatu in a storia. In i so primi trè mesi nantu à u mercatu, l'iPhone hà vindutu quasi 1,5 milioni di unità. Ùn importa micca chì assai persone si sò lagnati di chjamate abbandunate è senza signale. In novu, questu era a culpa di a cobertura di a reta di AT&T.
À a mità di l'annu, Apple avia vindutu un incredibile 50 milioni di iPhones.
À u mumentu chì Steve abbandunò u palcuscenicu à Macworld, sapia quale seria u so prossimu grande annunziu. Hà imaginatu entusiasmatu una visione per a prossima grande cosa d'Apple, qualcosa completamente inaspettata. Serà una tableta PC. Quandu l'idea di pruduce una tableta hè stata prima à Steve, hà subitu subitu saltatu è hà sappiutu ch'ellu l'hà da creà.
Eccu una sorpresa: L'iPad hè statu cuncipitu prima di l'iPhone è era in sviluppu per parechji anni, ma a tecnulugia ùn era micca pronta. Nisuna batteria era dispunibule per alimentà un dispositivu cusì grande continuamente per parechje ore. U rendiment era insufficiente per navigà in Internet o ghjucà filmi.
Un associu strettu è ammiratore leale dice: "Ci hè una cosa chì hè fantastica nantu à Apple è Steve - a pazienza. Ùn lanciarà micca u pruduttu finu à chì a tecnulugia hè pronta. A pacienza hè una di e so qualità veramente admirabili ".
Ma quandu u tempu hè ghjuntu, era chjaru per tutti i implicati chì u dispusitivu ùn saria micca cum'è qualsiasi altru computer tablet. Ci hà da avè tutte e funziunalità di un iPhone, ma un pocu di più. Apple, cum'è di solitu, hà criatu una nova categuria: u centru di media di a manu cù una app store.
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Steve, ci manchi!!!