Ondrej Holzman A 15a edizione di a cunferenza di Marketing Management hè accadutu u mercuri in u Palazzu Žofín di Praga, è l'oratore principalu sta volta era u marketer stagionatu Dave Trott, chì prumove u chjamatu "pensu di predatore" in u so campu. In una entrevista esclusiva per Jablíčkář, hà revelatu chì u so eroe hè Steve Jobs è chì senza ellu, u mondu tecnulugicu piserà in terra...
Ddu "pensu di predatore" ùn hè micca solu una invenzione. Dave Trott, l'attuale presidente di l'agenzia The Gate London, hà veramente scrittu un libru intitulatu inizialmente Pensamentu Predatori: Una Masterclass in Out-Thinking the Competition, ch'ellu hà parzialmente presentatu durante u so discorsu in Marketing Management. Ma ancu prima di questu, avemu intervistatu i vincitori di parechji premii in u campu di publicità è marketing, perchè u mondu di a publicità è u mondu di Apple sò fermamente interconnessi. Dopu tuttu, Dave Trott hà cunfirmatu questu à u principiu di a nostra entrevista, in quale, trà l'altri cose, hà offrittu a so vista nantu à u futuru di a cumpagnia di mela, chì si dice chì ùn hè micca un tempu faciule dopu a partenza di a so co. - fundatore.
Quandu si tratta di publicità da e cumpagnie di tecnulugia, chì tipu di marketing hè più familiar per voi? Apple cù a so narrazione emotiva, o u stilu di cunfrontu più forte di, dì, Samsung?
Sempre dipende da a situazione, ùn ci hè micca una formula universale. Quandu Apple hà fattu a campagna "Sò un Mac è sò un PC", era grande. Microsoft hà fattu a cosa più stupida quandu anu lanciatu a campagna "Sò un PC" in risposta. Dopu tuttu, Microsoft era quattru volte più grande di Apple, ùn duveria micca rispostu à tuttu. Inoltre, miranu à i mercati completamente differenti, l'utilizatori di Microsoft ùn volenu micca esse i ribelli, sò persone ordinarie chì volenu creà i so spreadsheets in pace. Era una mossa stupida di Microsoft chì ùn hà fattu nunda per aiutà a marca o a vendita. Ma Bill Gates simpricimenti ùn pudia resiste è rispose à Steve Jobs. Microsoft hà spesu milioni di dollari in questu, ma era inutile.
Cù Samsung, hè un pocu sfarente. I so prudutti sò assai più prezzu è hè u prezzu chì ghjoca un rolu maiò in i mercati asiatichi. Ma hè diversu in Europa è in l'America di u Nordu, a ghjente quì preferisce cumprà un MacBook, per via di a marca è perchè li piace u so sistema. In Asia, però, ùn volenu passà una sola corona extra, hè per quessa ch'elli ùn anu micca cumprà un iPhone, hè per quessa ch'elli ùn anu micca cumprà un iPad, è hè per quessa chì Samsung hà da risolve un prublema di cummercializazione differente quì. risolve in Europa è in l'America di u Nordu.
Per d 'altra banda, i pruduttori stessi spende enormi somme in campagni di marketing. In u casu di cumpagnie cunnisciute in u mondu cum'è Coca-Cola, Nike o Apple, queste spese pò parenu un pocu inutile. In particulare se l'annunziu ùn hè ancu strettamente ligatu à i prudutti chì sò offerti.
Chì importa. Ùn ci hè micca una formula chì pò esse seguita universalmente. Se guardate à Apple, anu assuciatu u capu di Pepsi (John Sculley in u 1983 - nota di l'editore), ma ùn hà micca travagliatu perchè ùn era micca listessa cosa. Cumprà una buttiglia di zuccheru ùn hè micca listessa per cumprà un urdinatore. Ùn ci hè micca una formula universale per cumu fà questu. Apple hà creatu dopu grandi campagne di publicità. U mo favuritu hè a campagna "Sò un Mac è sò un PC". Eranu publicità divertenti cù un omu grassu è un omu magre chì curria per anni in i Stati Uniti, indicà assai ragiuni perchè un pruduttu era megliu cà l'altru.
[do action="quote"]Per avè successu, duvete esse diversu.[/do]
Se l'aghju pigliatu da l'altru latu, vale à dì cù picculi imprese start-up, mi pare quasi impussibile di sviluppà in un colossu cum'è Apple o Google sò diventati. In l'età d'oghje satura d'infurmazioni, hè abbastanza una bona idea è un marketing modestu?
Per avè successu, avete da fà esattamente ciò chì hà fattu Steve Jobs. Avete da esse diversu. Se ùn site micca sfarente, ùn principiate mancu. Nè soldi, nè grandi investitori assicuraranu u vostru successu. Se ùn site micca diversu, ùn avemu micca bisognu di voi. Ma s'è vo avete qualcosa veramente diversu, sia publicità, marketing, innuvazione o serviziu, pudete custruisce nantu à questu. Ma perchè perde u tempu nantu à qualcosa chì hè digià quì ?
Nimu ùn hà bisognu di una altra Coca-Cola, ma s'è vo vene cun una bevanda chì hà un sapore diversu, a ghjente vulete pruvà. Hè u listessu cum'è quandu crea un annunziu. Tutti l'annunzii parenu uguali è avete da vene cun qualcosa di novu per attirà l'attenzione. U listessu vale per i startups.
Pensate à questu modu - perchè cumprà un Mac? S'ellu vi offre un urdinatore chì pareva esattamente u listessu è facia e cose cum'è un computer Apple, ma era una marca chì ùn cunnosci micca, l'avete cumprà ? Ci deve esse un mutivu perchè vulete cambià.
E s'ellu hè una grande marca chì hè cascata in decadenza graduale? Una tale situazione pò esse in teoria, Apple hà righjuntu un puntu cusì criticu in l'anni 90.
Se fighjate à u ritornu di Steve Jobs, hà fattu una cosa. Apple hà prupostu troppu prudutti, è Jobs li hà tagliatu radicalmente à quattru solu. Ma ùn avia micca novi, cusì hà urdinatu chì a cuscenza di a marca deve esse aumentata per mezu di a prumuzione di i prudutti esistenti. Praticamente avia da custruisce tutta a marca da zero. Hà criatu a campagna "Crazy Ones" nantu à i pazzi è ribelli, chì mostra à i creativi chì questu hè l'urdinatore adattatu per elli.
Puderanu e rete soziale aiutà in una situazione simili oghje? I ghjinirazioni più ghjovani oghje cumunicanu stu modu assai spessu, ma Apple, per esempiu, hè assai chjusu in questu sensu. Deve principià à parlà ancu "socialmente" ?
Sè vo avete una bona idea di cumu catturà e rete soziale, allora perchè micca, ma ùn ci hè nunda di solu mette annunzii nantu à elli. Chì hè accadutu quandu i media suciali sò ghjunti? Tuttu u mondu hà dettu chì avà avemu un novu tipu di media è i vechji annunzii mori. Pepsi hà scumessa nantu à questu. In u so prughjettu di rinascita di quattru o cinque anni fà, hà pigliatu tutti i soldi da i media tradiziunali, cum'è a televisione è i ghjurnali, è l'hà pompatu in i novi media. Dopu à 18 mesi, Pepsi hà persu $ 350 milioni solu in l'America di u Nordu è hè cascatu da u sicondu à u terzu postu in u ranking di bevande zuccherate. Allora rinvianu immediatamente i soldi à i media tradiziunali.
U puntu hè chì Zuckerberg hà sappiutu ipnotizà cumplettamente u mondu sanu. I media suciali sò grandi, ma sò sempre media, micca una soluzione di publicità è marketing. Se fighjate à sta media ora, hè piena di annunzii antichi è distraenti perchè l'imprese ùn riescenu à attruverà i clienti. In ogni casu, nimu ùn vole esse interrotta da una cumpagnia mentre chatte cù l'amichi in Facebook. Ùn vogliu micca cumunicà cù Coca-Cola, ma cù l'amichi, cusì appena vi vede una marca attivamente impegnata in e rete soziale, in Twitter o Facebook, sguassate senza leghje u so missaghju. Nimu hà ancu capitu cumu utilizà e social media bè.
U più vicinu à una bona suluzione in Twitter finu à avà sò stati stazioni di TV è ghjurnali chì informanu l'utilizatori di ciò chì stanu trasmettenu o scrivenu. Hè utile, ma hè diversu in Facebook. Vogliu principarmenti divertevi quì cù i mo amichi è ùn vogliu micca esse disturbatu da nimu. Hè listessa cum'è se un venditore ghjunghje à a vostra festa è cumencia à offre parechji prudutti, nimu ùn vole. In corta, hè un bonu mediu, ma avete da sapè cumu aduprà.
[do action="quote"]Nimu hà a visione chì Steve Jobs avia.[/do]
Riturnemu à Steve Jobs. Quantu tempu pensate chì Apple pò campà fora di a so visione? È i so successori ponu veramente rimpiazzà ellu ?
Pensu chì Apple hè in grandi prublemi avà senza Steve Jobs. Ùn anu nimu per innuvà. Hanu cuminciatu à cambià tuttu. Nimu hà a visione chì Steve Jobs avia, hà vistu anni avanti, più luntanu di tutti l'altri. Ùn ci hè nimu cum'è ellu avà, micca solu in Apple. Questu significa chì tuttu u settore ùn si move micca è innuvà avà, perchè tuttu u prugressu di l'ultimi anni hè statu guidatu da Steve Jobs. Quandu hà fattu qualcosa, l'altri l'anu immediatamente copiatu. Steve hà fattu l'iPod, tutti l'anu copiatu, Steve hà fattu l'iPhone, tutti l'hanu copiatu, Steve hà fattu l'iPad, tutti l'hanu copiatu. Avà ùn ci hè nimu cusì, cusì tutti si copianu solu.
E Jony Ive?
Hè un bon designer, ma ùn hè micca un innovatore. Hè Jobs chì hè vinutu à ellu cù l'idea di u telefunu, è l'aghju cuncepitu brillanti, ma ùn hà micca capitu l'idea ellu stessu.
Steve Jobs pare esse una grande ispirazione per voi.
Avete lettu u libru di Steve Jobs di Walter Isaacson? Tuttu ciò chì avete bisognu di sapè pò esse truvatu in questu. Steve Jobs era un geniu di marketing. Hà capitu chì u marketing serve à e persone. Prima vi tocca à truvà ciò chì a ghjente vole è poi insignà u vostru urdinatore à fà lu. Per esempiu, Microsoft piglia l'approcciu oppostu, chì prima crea u so propiu pruduttu è solu dopu prova di vende à e persone. Hè simile cù altre cumpagnie, piglià Google Glass per esempiu. Nimu hà bisognu di voi. À Google, anu agitu di manera diversa da Steve Jobs. Dicenu ciò chì pudemu fà invece di pensà à ciò chì a ghjente vole veramente.
Steve hà avutu una cunniscenza prufonda di u marketing è quandu hà introduttu novi prudutti, hà parlatu à e persone in a so lingua. Quandu mostrava l'iPod, ùn hà micca spiegatu chì avia 16GB di memoria - a ghjente ùn importava micca perchè ùn sapianu micca veramente ciò chì significava. Piuttostu, li disse ch'elli pudianu avà mette mille canzoni in i so sacchetti. Si sente completamente diversu. Ci hè più di dece idee di marketing grandi in tuttu u libru di Isaacson. Steve Jobs hè unu di i mo eroi è hè perfettamente riassuntu da a seguente linea chì hà dettu una volta: Perchè unisce à a Marina quandu pudete esse un pirata?
Ci sarà innuvazione, ma ùn serà micca Jobs per fà un blockbuster. Jobs ùn era micca quellu chì hà inventatu l'innuvazioni - era solu capaci di prumove in una manera miraculosa è, soprattuttu, hà sappiutu decide quale di e novità offerte seranu lanciate nantu à u mercatu. Jony Ive, per esempiu, hà centu volte più creditu per l'innuvazione. U primu Apply era Wozniak, u prossimu Apply era largamente da Xerox. Un tali iPod hè statu in realtà creatu durante una visita in Giappone, induve u cullegu di Jobs "accidentalmente" scontra un discu duru in miniatura chì u fabricatore ùn avia micca usu per ellu.
Pensu chì capiscu ciò chì vulete dì, ma questu hè una opinione ridicula per mè ... hà sappiutu di prumove ... ellu hà veramente spessu inventatu basatu annantu à ciò chì hà vistu in qualchì locu. Dopu tuttu, ùn hà micca annunziatu un discu duru miniatura in ogni locu.
Nimu nega Ivo i meriti, ma dinò, s'ellu ùn hè micca per i pinsamenti è e decisioni di Jobs, figurativamente parlante, Ive ùn averebbe micca un travagliu. È ancu quì, Jobs hà avutu a parolla principale nantu à a manera chì apparirà, hà ancu cuncepitu ellu stessu. Di sicuru, ùn pudia fà tuttu ellu stessu. Ùn sò micca d'accordu chì Ive hà 100 volte più meritu. Ancu per sbagliu. È u tempu dirà.
Hè cum'è se truvassi un bastone in forma di "Y" in a natura è ne facia una fionda. Allora quale hè l'innovatore? Eiu o a natura perchè hà fattu stu bastone ?
Ddu bastone è slingshot hè una analogia eccellente, grazie.
Ùn possu micca d'accordu annantu à questu. :) Ancu se capiscu induve andate..
Jobs era un innovatore perchè assai di e so idee è invenzioni inizialmente senza sensu si sò rivelate a mossa bona (è assai di elli ùn eranu micca, sicuru).
Ùn era micca un innovatore stessu, ma Jony Ive, ancu s'ellu hè un designer TOP, hà assicuratu chì hà travagliatu, ma quellu chì hà inventatu cumu si deve travaglià era quasi sempre Jobs, perchè hà capitu cumu si deve travaglià è ciò chì è cumu a ghjente. vulerà usà (questu hè induve si sferiscenu da quellu munzeddu di Microsoft chì ùn facenu micca un pruduttu per e persone ma per soldi).
Iè, hà sappiutu di vende, ma hà sappiutu vende un pruduttu in u quale hà cridutu perchè hà aiutatu à fà ellu stessu, soprattuttu da zero.
Pudete specificamente dichjarà "perchè assai di e so idee è invenzioni inizialmente senza sensu si sò rivelate a mossa giusta à a fine" ... Parlate cum'è sì tù è Jobs andate per una birra ogni weekend,
Innò ùn pudia ... leghje a biografia .. :)
Steve hà sappiutu per un bellu pezzu chì ùn saria micca quì per veru, è pensu chì l'impurtanza di u prugramma di l'Academia d'Apple, cume Apple hè strutturatu è cumu a cumpagnia travaglia, ùn hè micca apprezzatu. Ùn aghju micca buttatu Tim in mare per ora, a "spree di assunzione" di specialisti chì anu dimustratu annantu à l'ultimu annu hè senza precedente in questa industria è pensu chì seremu sorpresa solu quandu u sipariu si alza. Se a "prossima cosa grande" ùn diventa micca a prossima categuria di successu, allora per piacè, ma finu à tandu avissi da esse prudente à dì chì Apple cascarà in piattu.
Ùn pensu micca chì nimu hè veramente lanciatu Tim in mare, ma ci era solu un Jobs, cum'è Stradivarius, è Apple hè sempre in a manera chì Steve avia preditu per un bellu pezzu. Quale, in u mo parè, hà veramente fallutu significativamente dopu à quellu chì hà una manu assolutamente libera, hè probabilmente maestru Ive.
Chì hà fiascatu? iOS 7 hà assai bugs, assai stupidità è stupidità, ma in u core hè sensu.
vi rispunniu sè stessu, ma dopu avè u più altu putere di decisione è hà fattu tuttu u so modu, hè solu un mess, iOS7 semi-funziunale finu à avà è GUI è UI cumplettamente inutilità, solu caosu, è ùn hè micca solu un teclatu cunfusu. Altrimenti, saria abbastanza felice di sente da voi cumu hè sensu
Grazie editore per una grande entrevista. Questu hè esattamente u tipu d'articulu chì distingue Jablíčkář da a cumpetizione. Continua cusì . . . :)
Di sicuru, ùn sò micca un fan ortodossu di i prudutti Apple, ma u sgiò Trott dice chì in Asia, preferiscenu cumprà Samsung per via di u prezzu, hè abbastanza fora di linea, perchè in l'ultimi mesi quasi tutti ci spende in i prudutti Apple (iPhones). , iPads, etc.). Aghju testimuniatu quandu ci vanu in viaghji d'affari. Cina, Taiwan, Giappone, in ogni locu chì mi guardu intornu, i ghjovani sò assai più prudutti d'Apple. Allora ùn hè micca definitu di a formula chì volenu solu e cose boni ... era cusì 4-6 anni fà ... quandu Apple ùn era micca dispunibule, l'imitazioni è e versioni di Samsung ecc hè diversu! :-)
Steve Jobs ùn era micca un innovatore, ùn hà micca inventatu nunda. Era solu un eccellente specialista di marketing, trattava l'impiegati cum'è una bestia è era pienu di soprannomi è soprannomi Insegnò una gestione superiore senza cunniscenze prufessiunale. Hè cusì chì i gestori d'oghje sò ghjunti, prufessiunale debbuli cum'è tè, ma terribilmente sicuri di sè, chì ùn si ponu micca veduti. Per elli, i travaglii sò dii. Altrimenti, aghju alcuni dispusitivi da Apple Inc. In certi modi, sò megliu in certi modi cà a cumpetizione. Altro da iOS 6, e prossime versioni sò soprattuttu cambiamenti cusmetichi, o patch diretti.
Bella intervista. Grazie per ellu.